PERJALANAN PEMBELI

Saat anda mengamati perjalanan masa kini, anda akan melihat proses yang sangat berbeda dengan pembelian secara online pada abad 20. Saya bekerja di AOL pada tahun 1994 saat para konsumen mulai belajar untuk berbelanja secara online. Masa itu sangat menarik dan menantang. Segalanya baru dan tidak ada seorang pun yang mampu memprediksi berkembangnya proses ini. Berikut ini beberapa contoh kesulitan-kesulitan yang dihadapi:

-Orang-orang merasa enggan untuk memasukkan nomor kartu kredit secara online (dengan pertimbangan yang baik)

-Para pengguna tidak mengerti cara kerja kereta belanja (Shopping Chart) sehingga tidak bisa berbelanja.

-Para pembeli selalu menelpon untuk memastikan pembelian mereka berhasil walaupun telah mendapatkan informasi.

Lalu, apa yang terjadi? Seperti yang kita ketahui, teknologi telah mengubah perjalanan pembeli secara dramastis. Pembeli bukan hanya dapat melihat situs web pembanding, tetapi mereka juga bisa membawa perangkat seluler mereka saat berbelanja untuk mendapatkan penawaran terbaik.

Saat ini teknologi memungkinkan para pembeli untuk menentukan pilihan dan memuaskan keingintahuan mereka sebelum melakukan pembelian. Mereka tidak harus pergi ke ruang pamer mereka kecuali jika memang ingin. Atau mereka bisa mengunjungi ruang pamer, kemudian membeli secara online. Para pedagang eceran tidak bisa mengendalikan prosesnya. Mereka hanya bisa memakai setiap taktik yang ada untuk mendorong konsumen membeli dari mereka.

Para pembeli tidak lagi mengikuti proses linier ketika mereka memutuskan untuk melihat sebuah produk, mencari tenaga penjual untuk mendapatkan informasi, kemudian membeli produk tersebut. Sekarang mereka menghindar sebagian atau semua langkah tersebut. Barangkali mereka akan mencoba demonya, kemudian membeli. Atau mereka mungkin akan membaca komentar-komentar dari konsumen dan hanya membeli yang mendapat peringkat paling tinggi. Mereka cenderung untuk membuat keputusan setelah mendengar dari pembeli-pembeli yang lain, tanpa berkonsultasi dengan tenaga penjual.

Sebuah infografis dari Orangecollarmedia.com (http://www.orangecollarmedia.com/) yang berjudul “Buying on the Internet” menyajikan statistik sebagai berikut:

74% dari populasi di Amerika Serikat terhubung dengan internet.
81% dari 74% tersebut meneliti produk secara online.
66% pengguna internet telah membeli produk secara online.

Apabila anda seorang pemasar yang merasa nyaman dengan proses kuno yang hanya menambahkan informasi ke situs web anda dan berharap pembeli akan menemukan anda, bisnis anda tidak akan bertahan lama.

BAGAIMANA KITA MEMBELI SECARA ONLINE?

Perjalanan pembeli yang saya bahas secara rinci disini merupakan proses yang dapat berubah. Kuncinya adalah untuk menyediakan jawaban yang tepat untuk pertanyaan pembeli dengan mengantisipasi hal-hal yang mereka ingin ketahui dalam setiap langkah proses pembelian, kemudain membiarkan mereka memilih urutannya untuk mengumpulkan informasi tersebut.

Mari kita mulai dengan melihat hal-hal yang ingin diketahui pembeli sebelum melakukan pembelian, seperti terlihat dibawah:

PERJALANAN PEMBELI:

-Permasalahan:

Pilihan : Demo, uji coba gratis, sampel, tuntutan berkompetisi, harga perkiraan.
Kepuasan : Tindak lanjut langsung, konukasi, dukungan, pelangga, kiat, timbal balik berbagi foto, referral (rujuk silang)
Pembelian : Citra produk, pengiriman dan info lain, proses keluar.
Detail : Peringkat, ulasan, komentar, situs, pembanding, harga perkiraan, situs informasi, dari mulut ke mullut, yang berpengaruh.

Kunci untuk memahami perjalanan pembeli adalah bahwa kegiatan ini bukanlah sebuah diagram alur. “Menggunakan diagram dan alat-alat visualisasi data lainnya untuk menjelaskan ide-ide pemasaran,” untuk mengetahui lebih banyak tentang diagram alur). Tidak ada langkah yang pasti, dan ini hanyalah petunjuk umum. Para pembeli akan memilih jalur mereka sendiri bergantung pada sesuatu yang akan mereka beli dan seberapa penting sesuatu itu bagi mereka. Untuk alasan ini, pertimbangkanlah “teka-teki silang” perjalanan pembeli, sebagai daftar periksa dari hal-hal yang harus dicakup.

PERMASALAHAN

Kita mulai dengan melihat ke bagian tengah gambar, yang berlabel permasalahan. Disinilah tempat pembeli memuali. Konsumen ingin membeli sesuatu karena memiliki masalah yang ingion dipecahkan. Dapat berupa masalah besar, seperti kebutuhan akan mobil baru untuk berangkat ketempat kerja. Atau biasa masalah sederhana, seperti kebutuhan akan penyedot debu yang lebih baik karena memiliki anjing baru. Bisa juga kebutuhan akan penyedia layanan, seperti tukang kebun, dokter gigi, atau pelatih bisnis.

PERSONA

Disini adalah tempat kerja anda menggunakan informasi yang anda kumpulkan mengenai berbagai persona anda untuk menyediakan informasi yang dapat memecahkan masalah para konsumen anda. Anda harus membawa setiap persona anda dan memasukkannya kedalam skenario-skenario pembelian.

Lihatlah berbagai faktor seperti berikut ini:

DEMOGRAFIS: Persona anda akan memilik gambaran demografis dari konsumen anda sehingga anda mengetahui mereka yang harus anda sasar.
PEMICU PEMBELIAN: Sebagai seorang pemasar, penting untuk menganalisis hal-hal yang memicu kebutuhan akan produk anda sehingga anda dapat mengantisipasi kondisi darurat yang akan membawa konsumen anda bertindak.

Sebagai contoh, apabila anda menjual kue ulang tahun, anda tahu bahwa ada sekelompok orang yang terburu-buru pada menit-menit terakhir untuk membeli sesuatu. Anda perlu memikirkan segala kemungkinan informasi yang akan dibutuhkan oleh orang-orang semacam itu dan menciptakan produser yang dapat menampung semua ini.

Apabila anda seorang dokter gigi, anda tahu bahwa akan ada situasi darurat berkaitan dengan gigi yang membutuhkan penanganan khusus. Apabila anda menjual mobil, pembelian darurat tidak sering terjadi, tetapi itu mungkin saja terjadi.

Prioritas anda harus disusun berdasarkan faktor pemicu yang dihadapi konsumen anda. Cara lain untuk melihat faktor pemicu adalah memikirkannya sebagai sebuah cara untuk menciptakan kebutuhan. Misalnya, Hallmark tidak menciptakan Hari Ibu, tetapi mencari kesempatan untuk membuat faktor pemicu untuk membeli kartu ucapan. Barangkali anda dapat memikirkan cara untuk mengaitkan produk anda dengan peristiwa atau ide tertentu.

BERBAGAI PENDORONG UTAMA: Berbagai pendorong adalah hal-hal yang mendasari motivasi pembeli, seperti mendapat promosi jabatan dikantornya atau pensiun diri. Apabila produk anda tidak menghalangi tujuan-tujuan yang lebih besar, pelanggan akan mempertimbangkan produk anda. Sebagai contoh, katakanlah seorang konsumen menyisihkan uangnya setiap bulan untuk tabungan pensiun diri. Apabila produk anda terlalu mahal sehingga menghalangi orang untuk menyisihkan uang untuk tabungan pensiun diri pada bulan itu, produk anda bukanlah pilihan yang dapat dipertimbangkan mereka pada saat ini.
KEBERATAN-KEBERATAN TERHADAP PRODUK ANDA: Kredibilitas anda disusun oleh beberapa elemen yang berbeda. Ini termasuk hal-hal yang ditulis oleh konsumen anda dibagian ulasan dalam situs web anda, komentar-komentar pada blog anda, dan sebagainya. Pastikan bahwa desain dan konten situs web telah sesuai dengan standar yang diharapakan oleh para konsumen anda.

Pertanyaan-pertanyaan yang harus dijawab dibagian persona mencakup hal-hal berikut:

Apakah persona anda mengikuti perkembangan zaman?
Tahukah anda apa yang menjadi motivasi dan faktor pemicu bagi para konsumen anda?
Apakah anda menyadari keberatan-keberatan yang dirasakan oleh calon konsumen anda?

Selanjutnya, kita melihat kategori-kategori dalam perjalanan pembeli dengan meliaht gambar searah jarum jam. Ingatlah, saya tidak mengatakan bahwa konsumen anda akan mengikuti langkah ini dari pilihan sehingga detail dengan urutan yang sama. Itulah alasannya hal ini tidak digambarkan sebagai diagram alur. Bagan ini disusun untuk membantu anda memastikan bahwa anda telah menyentuh para konsumen disetiap titik dalam proses pembelian. Jelas, setelah mereka melakukan pembelian, anda beralih kebagian “kepuasan” pada teka-teki silang ini.

PILIHAN

Pilihan merujuk kepada “siapa” dan “apa” yang akan mulai ditanyakan oleh para konsumen anda,” siapa yang menjual ini dan apa yang harus saya ketahui mengenai produk tersebut? Mereka akan mencari tahu berbagai solusi yang tersedia untuk mereka. Salah satu tujuan mereka adalah untuk menyingkirkan produk atau layanan yang tidak sesuai dengan kebutuhan mereka.

Umumnya, seseorang yang berhadapan dengan banyak pilihan akan mencari hal-hal sebagai berikut:

DEMO DAN UJI COBA GRATIS: Ini jelas merupakan keahlian dari penyedia perangkat lunak dan aplikasi, tetapi anda dapat mengikuti cara serupa untuk diterapkan pada produk atau layanan anda, dengan berbagai sarana untuk melakukan hal tersebut. Ini termasuk hal-hal seperti konsultasi gratis untuk penyedia layanan.
SAMPEL: Sampel merujuk kepada berbagai cara untuk menyampaikan bentuk fisik produk anda ke tangan para konsumen. Studi menunjukkan bahwa apabila seorang memegang produk ditangan mereka, besar kemungkinan mereka akan membeli produk tersebut. Apabila anda bisa menyediakan kupon atau mengatur suapay konsumen memiliki sebuah sampel produk anda, waktu anda tidak akan terbuang sia-sia.
TUNTUTAN KOMPETITIF: Para konsumen melihat pesaing-pesaing anda dan mereka melihat iklan yang menarik perhatian mereka.
HARGA: Para konsumen memperkirakan harga untuk melihat yang tersedia.

Pertanyaan-pertanyaan yang harus dijawab dibagian ini mencakup hal-hal berikut:

Sudahkah anda menyediakan semua demo yang mungkin diberikan, uji coba gratis, dan sampel, serta cara untuk mengubah uji coba gratis ini menjadi sebuah pembelian?
Tahukah anda apa yang ditawarkan oleh pesaing anda, lalu apa persamaan dan perbedaan produk yang mereka tawarkan dengan produk anda?
Apakah anda menyadari berbagai kemungkinan harga untuk jenis produk atau layanan dan dimanakah kisaran harga produk anda berada?

DETAIL

Saat pembeli mencari spesifikasi produk, mereka menguji pilihan-pilihan mereka dengan pilihan-pilihan mereka dengan pendapat-pendapat orang lain. Beberapa orang mungkin menjadikan ini sebagai langkah pertam untuk mengidentifikasi sesuatu yang sedang populer. Yang lain mungkin memulai dari berbagai pilihan. Itulah sebabnya sangat penting untuk menyediakan informasi yang sesuai dengan kedua gaya pembelian tersebut. Karena alasan itu juga sata memasukkan harga perkiraan disini.

Anda ingin memastikan bahwa anda telah melihat secara detail seperti yang dilakukan konsumen anda. Inilah tempat bagi yang berpengaruh dan blog mengambil peran. Besar kemungkinan bahwa konsumen anda mengikuti yang berpengaruh tertentu dan membaca blog-blog yang berhubungan dengan topik anda. Pastinya, anda ingin mengidentifikasi dan membacanya juga. Anda harus berupayah sebisa mungkin untuk memahami hal-hal yang memengaruhi para pembeli. Anda juga harus mengikutsertakan yang berpengaruh untuk dapat melihat jika mereka membiarkan anda menulis dikolom tamu, untuk sebaliknya menjelaskan kepada khalayak mereka.

Kuncinya adalah anda selalu harus tahu hal yang memengaruhi keputusan konsumen anda. Itulah alasan saya selalu menyarankan anda untuk selalu mengikuti buday yang sedang populer. Akan ada meme(baca: mim atau karakter budaya) atau kejadian-kejadian lain yang mengubah pandangan konsumen terhadap produk atau layanan anda. Apabila anda tidak mengethauinya, anda tidak akan bisa bertindak.