Media Sosial Adalah Mendongeng, Jadi Berceritalah
YANG PERLU ANDA KETAHUI
Seiring dengan rasa haus tak berujung kita akan menampilkan visual, otak kita sudah terprogram untuk memerhatikan dan menikmati cerita. Jika anda dapat mengubah sebuuah informasi bisnis mentah ke dalam bentuk visual, anda membantu pesan anda untuk didengar oleh khalayak.
Ada bayak alasan bagi otak kita untuk menyukai cerita:
- -Karena kita dapat menghubungkan cerita dengan diri kita, cerita sering memberikan kita berbagai gagasan untuk mengatasi situasi-situasi yang mungkin akan kita hadapi.
- -Cerita melibatkan emosi yang tidak dapat kita ungkapkan sendiri.
- -Cerita memberikan kita sosok pahlawan untuk ditiru.
- -Cerita sering kali memotivasi, menginspirasi, atau menguatkan kita.
- -Cerita dapat membujuk orang lain.
Cerita melibatkan kedua sisi otak kita, pencampuran antara informasi dan emosi. Seperti yang kita bahas dalam kaidah ke-1, “mengenali kekuatan persuasi tampilan visual” bahwa melibatkan kedua sisi otak adalah cara yang paling ampuh untuk menjangkau khalayak anda.
Namun, bagi para pemasar, esensi dari mendongeng bisa menipu. Banyak hal yang kita sebut sebagai cerita merupakan bagian-bagian kecil dari narasi yang lebih besar dan berhubungan dengan Branding. Jika kita lupa membantu pelanggan menghubungkan rincian ini dengan narasi yang lebih besar tersebut, kita gagal untuk melibatkan pelanggan dalam jangka panjang.
Misalnya gagasan merek untuk Apple adalah anda “berpikir secara berbeda jika nada menggunakan produk Mac, sepotong narasi ini mungkin digunakan dalam kampanye besar untuk memperkenalkan fitur baru iPad. Anda menghubungkan gagasan bahwa Apple melakukan pendekatan berbeda untuk fitur ini karena Apple adalah perusahaan yang membuat anda “berpikir secara berbeda.”
Untuk memahami cara otak kita menerima cerita, kita perlu melihat konstruksi otak secara singkat. Ahli saraf mengatakan bahwa kita telah membuat terobosan besar dalam 10 tahun terkahir dalam tiga bagian “otak” berbeda. Baigan tersebut adalah Korteks, otak tengah, dan bagian yang disebut sebagai otak kadal (Lizard Brain).
- -Korteks adalah bagian tempat manusia membuat alasan dan memecahkan masalah.
- -Bagian tengah berkaitan denga emosi kita.
- -Otak kadal adalah bagian yang bereaksi tanpa berpikir. Bagian ini membantu anda membuat keputusan ketika ada bahaya.
Sebagai seorang pemasar, pertama kali anda berhadapan dengan otak kadal yaitu bagian yang bereaksi terhadap ketakutan yang tidak diketahui dan ancaman bahaya yang disebut sebagai respons “melawan atau lari”. Tujuan pertama anda dalam setiap cerita yang anda utarkan adalah memastikan bahwa otak kada tidak merasakan adanya ancaman.
Salah satu cara untuk menghindari munculnya rasa takut di otak kadal pembeli adalah dengan menyajikan cerita secara perlahan dengan detail dab tampilan visual sehingga anda tidak membangkitkan respons “melawan atau lari” dari otak kadal. Tampilan visual membantu otak untuk mengolah informasi terlebih dahulu dari pada kata-kata.
GAMBARAN YANG LEBIH BESAR
Pelanggan benar-benar terlibat dengan perusahaan ketika mereka berbagi hal-hal yang berkaitan dengan orang lain didalam komunitas. Munculnya komunitas pelanggan sebagian dapat dijelaskan dengan melihat sebuah artikel yang berjudul “In Search in Charisma” oleh Alexander Haslam dan Stephen D.Reicher, dalam Scientific American Mind, Haslam dan Reicher membahas karya psikolog social John C. Turner, yang mendefinisikan istilah “identitas social”. Menurut Turner, identitas social menyebabkan kita bertindak dengan cara tertentu ketika kita mengidentifikasi diri dengan sebuah kelompok atau komunitas.
Sebagai contoh, kita saling memberikan pengaruh kepada orang lain, kita mendefiniskan diri sebagai yang memiliki “ke-kita-an”, dan kami percaya bahwa anggota kelompok tersebut lebih bermanfaat dalam memajukan kepentingan kelompok dari pada diluar kelompok.
Beginilah komunitas pelanggan memainkan peran mereka di media social. Orang yang mengikuti perusahaan dan menganggap kdiri mereka sebagai penggemar adalah bagian dari “kita”.
Para pelanggan ini sering masuk pada saluran social perusahaan seperti Facebook untuk melihat hal-hala yang sedang terjadi dan mencoba untuk berpartisipasi. Mereka menjadi bagian dari komunitas yang memahami konteks dari aksi merek tersebut. Mereka saling berhubungan dan berbagi pengalaman yang membuat mereka lebih dekat satu dengan yang lain.
Salah satu contoh yang paling jelas dari sebuah komunitas “kita” adalah kelompok penggemar Apple yang mendukung dan mengidentifikasi sebagai pengguna Mac.
PELANGGAN IKUT TERHANYUT
Jadi, apakah rahasiasebenarnya dari membujuk dengan cerita? Rahasianya adalah ketika khalayak sudah mulai benar-benar terhanyut dengan sesuatu yang terjadi. Akibatnya, khalayak membujuk dirinya sendiri dengan cara melakukan transformasi sebagai tokoh protagonis dalam cerita tersebut.
Efek ini dapat dijelaskan oleh konstruksi psikologis yang disebut “Trasnpor Naratif”. Konsep ini dibahas dalam sebuah artikel di Scientific American edisi 18 September 2008, oleh Jeremy Hsu seorang ilmuwan dan wartawan teknologi, yang berjudul “The Secrets of Storytelling: Why we love a Good Yarn.”
Seperti yang dibahas oleh Hsu, transport narasi mengacu pada kondisi terbenam sepenuhnya ke dalam sebuah cerita. Pembaca atau khalayak terhanyut ke titik dia terangkat keluar dari kenyataan dan masuk ke dalam cerita itu sendiri. Dengan demikian, dia tidak dapat mengidentifikasi diri dengan pahlawannya dan membayangkan bahwa ia adalah bagian dari cerita tersebut.
Jadi, apa artinya ini untuk pemasaran media social anda? Bisakah anda berharap untuk melibatkan pelanggan anda denga poin yang membuat produk anda terjual? Mungkin saja.
Studi-studi telah dilakukan untuk membandingkan berbagai iklan berbeda untuk menentukan jenis iklan yang lebih efektif dalam menciptakan transpor narasi. Sebuah studi yang dilakukan oleh Jennifer Edson Escalas, Profesor pemasaran di Universitas Vanderbilt, memperlihatkan bahwa menciptakan cerita untuk iklan sepatu lari dan menambahkan alasan yang kuat tentang nilai produk tersebut adalah lebih efektif dibandingkan dengan nilai analisis dari pembuatan sepatu tersebut.
Apakah berhasil? Berikut ini adalah salinannya:
“Bayangkan diri anda berlari di taman ini. Kaki anda terasa sangat ringan. Anda melihat ke bawah dan melihat sepasang sepatu lari Westerly di kaki anda. Sepatu tersebut beratnya hanya 10 oz (sekitar 283,5 gram). Anda merasa begitu bersemangat dan percaya diri. Sepatu lari Westerly menyediakan penopang yang kuat dengan system kestabilan yang canggih. System bantalan Westerly menyebarkan tekanan dan mengurangi cidera. Bayangkan diri anda memakai sepatu lari Westerly untuk meningkatkan menyamanan dan kualitas lari pagi anda…”
Anda dapat meliaht hal yang terjadi pada pembaca/khalayak saat mereka mengikuti cerita tersebut. Mereka membayangkan diri mereka sedang berlari dan merasa senang dengan sepatu ringan tersebut di kaki mereka. Mereka merasa seolah-olah telah mengalami sesuatu yang positif dan ingin mengulangi perasaan itu pada saat mereka berlari kembali. Hal ini memotivasi mereka untuk membeli sepatu tersebut.
MENGAPA SULIT UNTUK MENDAPATKAN CERITA BISNIS YANG TEPAT?
Cerita-cerita bisnis bisa menjadi sangta ampuh. Namun, cerita yang dibuat oleh perusahaan-perusahaan dapat kehilangan gambaran seluruhnya. Kunci untuk sebuah cerita yang bagus adalah dengan membawa protagonist melalui sebuah “ujian di bawah tekanan” dan membuat dia keluar di sisi lain sebagai individu yang telah berubah. Perjalanan yang dialami itulah yang merupakan ceitra. Yang menjadi masalah dalam cerita bisnis yang tidak efektif adalah karena perusahaan menciptakan cerita yang tidak terjadi dan tidak membawa perubahan apapun diakhir cerita.
Lalu, jenis cerita seperti apakah yang sedang kita bicarakan? Salah satu alasan sulitnya membuat sebuah cerita bisnis adalah kenyataan bahwa orang-orang tidak mengetahui secara jelas tentang pengertian cerita bisnis itu sendiri. Tentu anda tahu cerita yang merupakan cerita “biasa” untuk anda. Anda berpikir tentang film favorit atau lelucon-lelucon yang anda dengar dari keluarga di meja makan dan anda tidak merasa bingung. Itu adalah cerita.
Namun, jenis cerita seperti apaakah yang akan anda ceritakan kepada para pelanggan anda untuk mengembangkan hubungan anda dengan mereka? Ada beberpa kategori yang dapat anda tarik dari cerita ini:
- –CERITA YANG DICERITAKAN OLEH PELANGGAN: anda ingin menceritakan cerita yang mencerminkan suara komunitas. Sebagai bagian dari kelompok yang mengidentifikasi diri mereka sebagai pelanggan dan penggemar perusahaan anda, maka anda ingin memastikan bahwa factor “ke-kita-an” menjadi lebih kuat. Cerita-cerita yang diceritakan oleh pelanggan, tentu saja merupakan tulang punggung media social. Namun, anda perlu memainkan peran aktif dalam menerbitkan ceirta-cerita tersebut dan membuatnya menjadi bagian dari merek anda. Anda ingin memastikan bahwa anda menampilkan dan menceritakan kembali kisah-kisah mereka Karen itulah yang paling otentik.
- –CERITA TENTANG PERUSAHAAN: Kisah-kisah ini sedikit lebih sulit untuk dikembangkan karena tidak menceritakan tentang kehebatan anda. Jenis-jenis cerita itu adalah cerita yang beredar di situs web dan materi promosi anda, serta jarang dipercaya oleh pelanggan. Itu bukan cerita yang ingin anda sampaikan. Cerita yang ingin anda abadikan adalah cerita-cerita yang mengisahkan tentang cara perusahaan melayani para pelanggan.
- Misalnya, cerita yang mengisahkan tentang cara para pendiri mengatasi rintangan besar untuk memuali sebuah perusahaan untuk membuat sesuatu yang benar-benar dibutuhkan oleh orang-orang. Perjuangan mereka untuk menemukan bahan-bahan yang tepat sehingga produk yang mereka hasilakn aman bagi kehidupan.
- Apapun yang bersifat mementingkan diri sendiri hanya membuang-buang waktu saja. Pemasaran gaya lama yang mencakup rincian tentang pendapatan lebih banyak dan keuntungan lebih tinggi harus disimpan untuk para pemegang saham saja. Anda ingin membiarkan pelanggan anda tahu semua yang telah adna lakukan untuk mereka akhir-akhir ini.
- –CERITA TENTANG INDUSTRI DAN ORANG-ORANG DIDALAMNYA: sebagian besar industry memiliki cerita-cerita tentang tren yang menarik dan gagasan-gagasan yang menjelaskan semua yang mereka lakukan. Sangat penting untuk terhubung dengan topic-topik saat ini dan menghubungkannya dengan apa yang anda lakukan.
- –CERITA DARI PARA PEMIMPIN DAN MENTOR YANG MENGINSPIRASI: Kadang-kadang cerita terbaik dating dari para pemotor yang menginspirasi anda. Tuliskan cerita-cerita yang mereka tuturkan kepada anda dan lihatlah jika nad dapat menerapkannya pada pekerjaan anda. Anda juga perlu menarik cerita dari para pemimpin besar dalam industry anda dan jika perlu mengutipnya, misalnya, cerita tentang Steve Jobs dating dengan gagasan-gagasan dan mengembangkan produk-produknya.
